Se você respondeu “homens”, você ainda está na década de 80! Há nove anos investigo consumo erótico feminino cientificamente e um dado que me surpreendeu logo no início de minha pesquisa foi que mulheres são maioria nos sex shops brasileiros. E a diferença é expressiva. A ABEME (Associação Brasileira das Empresas do Mercado Erótico) estima que 70% da clientela dos sex shops sejam mulheres. Tal presença feminina levou ao surgimento das chamadas butiques eróticas, onde a entrada de homens é proibida. Mas não foi sempre assim. O motivo pelo qual muita gente ainda pensa que o sex shop é um reduto masculino está relacionado ao passado desse tipo de loja.
O pri meiro sex shop foi criado pela alemã Beate Uhse em 1962, que era piloto de avião e havia sido impedida de voar durante a Segunda Guerra Mundial. Tornou-se consultora de venda direta, oferecendo produtos femininos às mulheres alemãs. Por perceber altos índices de gravidez indesejada e de abortos, confeccionou para suas clientes um folheto que continha explica ções sobre o método contraceptivo conhecido como tabelinha. Em seguida, passou a incluir preservativos entre os produtos que vendia. Suas clientes começaram a solicitar mais informações sobre saúde, bem-estar feminino e relacionamentos, o que levou a consultora a oferecer também produtos eróticos. Em 1951, organizou oficialmente seu primeiro catálogo sensual de venda direta, que continha produtos e livros sobre “higiene marital”, termo antigo que tentava encobrir a função sexual dos produtos. Em 1962, abriu sua primeira loja física. Hoje, a marca Beate Uhse compre ende uma grande rede de sex shops na Alemanha. Originalmente, então, o sex shop foi criado para mulheres por uma mulher.
Uma das entrevistadas de minha pesquisa, a presidente da ABEME Paula Aguiar, explicou as mudanças atravessadas pelos sex shops da seguinte maneira:
"Com o tempo, isso tudo se desvirtuou. Quando chegou no Brasil, já che gou bagunçado. A pornografia poluiu esse ambiente que originalmente era um ambiente feminino. A mulher ia lá para buscar melhorar sua re lação. Agora estamos voltando a isso, estamos fechando um ciclo."
Com a proliferação dos sex shops pelo mundo, seu posicionamento original se alterou. Durante os anos 1980, sex shops norte-americanos tinham público-alvo predominantemente mascu lino, muito em função da oferta de cabines individuais para a exibição de filmes pornográficos ou para a visualização de strip-teases particulares, os chamados peep shows. Essas lojas eram projetadas para conferir privacida de aos clientes, pela ausência de janelas e pela entrada em forma de L, que impedia a visão do interior do estabelecimento para quem estava de fora. No Brasil, até o final dos anos 1990, a maioria dos sex shops adotava tal aspecto visual e oferecia esse tipo de serviço, o que contribuiu para o afastamento da clientela feminina. As fachadas escuras da primeira rede brasileira de sex shops, a Complement, eram sua característica marcante. A rede Complement se desfez, mas ainda existem, no Brasil e no exterior, lojas que adotam o mesmo posicionamento e esté tica. São justamente esses resquícios do passado que fazem com que, até hoje, muita gente pense que o sex shop seja um ambiente predominantemente masculino.
Na década de 1990, surgiram nos Estados Unidos e em países da Eu ropa as superstores de produtos eróticos. No Brasil, foram inaugurados sex shops mais amplos, mais claros e mais bem localizados, como os da agora extinta rede Ponto G, com lojas em várias cidades do país em sistema de franquia. Com essa transformação no visual e na localização, os sex shops se tornaram um pouco menos assustadores para mulheres que, contudo, ainda tinham vergonha de efetuar compras na presença de clientes do sexo masculino.
Percebendo o potencial do público consumidor feminino, empresários da indústria erótica investiram em lojas exclusiva s para mulheres, a fim de minimizar o sentimento da vergonha com a proibição da entrada de homens. Nelas, tudo era planejado para agradar o público feminino, da decoração ao mix de produtos, passando pela música ambiente. Algumas butiques eróticas, como a A2 Ella em Ipanema no Rio de Janeiro, recorreram ao visual clean, com muito branco nas paredes e nos móveis que, junto com o rosa e o lilás, substituiu o antigo preto com vermelho. Outras lojas, como a Constantine, localizada no bairro de Moema em São Paulo, adotaram o visual boêmio-chique, com profusão de veludo, madeira escura e lustres de cristal. O ciclo mencionado por Aguiar se fecha quando os sex shops, finalmente, retomam sua função original de atender mulheres que buscam apimentar a relação ou explorar o próprio prazer.
A segunda metade da década de 2000 constituiu um teste para os sex shops brasileiros de luxo destinados apenas a mulheres. Muitos fecharam suas portas. Para Aguiar, a principal razão do fracasso de empreendimen tos que seguiram o modelo de luxo foi a ganância e os preços excessivamente altos. Das butiques eróticas de luxo sobreviventes, algumas passaram a aceitar a presença masculina, mas somente se o homem estivesse acompanhado de uma mulher. Outras butiques eróticas permitiram a entrada de homens desacompanhados, para que pudessem comprar presentes para suas parceiras. Essa abertura teve o objetivo de aumentar vendas e de satisfazer solicitações de clientes mulheres que queriam que seus parceiros participassem, com elas, do jogo sensual da escolha do produto.
Em resumo, uma análise dos artigos de imprensa que dão conta do cres cimento do mercado erótico e sensual no Brasil aponta primeiramente para uma sofisticação dos sex shops durante a última década do século XX. Mui tos deixaram de ser lojas escondidas e obscuras e passaram a construir uma imagem de sofisticação e arrojo. Em meados da década de 2000, surgiram as butiques só para mulheres, na tentativa de explorar mais plenamente o potencial de compras do público feminino, ao minimizar o sentimento da vergonha manifestado por consumidoras reais e latentes. Então, se você pensa que, indo ao sex shop, só encontrará homens e pornografia, engano seu. O sex shop contemporâneo está cheio de mulheres e casais, cheio de pessoas normais que buscam se conhecer melhor e elevar a autoestima, aumentar seu prazer individual ou a dois e ter mais bem-estar.
Esses e outros achados de minha pesquisa são relatados no livro “Mulheres que não ficam sem pilha: como o consumo erótico feminino está transformando vidas, relacionamentos e a sociedade”, recém-publicado pela Editora Mauad em janeiro de 2017.
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Luciana Walther é doutora e mestre pelo COPPEAD/UFRJ. É pesquisadora e professora efetiva na UFSJ. Desde 2007, investiga consumo erótico feminino, tendo apresentado os resultados de seus estudos em congressos nacionais e internacionais. Seu artigo científico mais recente foi publicado no Journal of Business Research e trata das transformações identitárias da consumidora de produtos eróticos. É autora do livro “Mulheres que não ficam sem pilha: como o consumo erótico feminino está transformando vidas, relacionamentos e a sociedade”, publicado pela Editora Mauad.